Del 9 al 13 de Octubre de este año estuvimos en el II Seminario organizado por Asociación de Concesionarios Automotores de la República Argentina (ACARA) y dictado por la National Automobile Dealers Association (N.A.D.A), en Miami, junto a Dealers de Argentina, Chile, Perú y México, y a pesar de su nombre tuvo MUCHO e interesante. De más está decir que la pasamos muy bien, que disfrutamos de muy buenos expositores en un ambiente muy agradable y con una organización impecable. Si bien se trataron diferentes temáticas, una de las que más tuvo repercusión y causó más interés e incertidumbre entre los participantes del evento fue el del futuro de los concesionarios; el futuro cercano, el de los próximos 3 o 4 años, pero también el futuro más allá. Quizás promovidos por dos exposiciones muy interesantes de Google y Demotores, o quizás por ese apetito de querer saber más de lo desconocido, pero lo cierto es que los participantes se mostraron ansiosos de saber más y más sobre este tema. Algo destacable en la charla de Google fueron los estudios que expuso sobre el perfil de los consumidores, o “prospectos digitales” en el mundo automotor. Se habló de los llamados “micromomentos” que influencian y terminan definiendo para un cliente qué marca o qué modelo comprar. En este sentido, la presentación destacó la importancia del video online como segundo punto de influencia después de los motores de búsqueda y por encima de las visitas al concesionario. Incluso se habló de que el comportamiento de ver videos en plataformas como la de YouTube está haciendo que el consumidor desista de hacer las pruebas de manejo. Los representantes de los  concesionarios presentes pensaron alternativas frente a esta tendencia, entre las que surgieron ideas como la de convocar a youtubers o producir contenido propio, entre otras.

¿Qué pasa más allá del mostrador en los Concesionarios?

Estas charlas brindadas tanto por Google como por Demotores sobre el comportamiento de los prospectos digitales, y sobre la concesionaria virtual, nos sirvieron como disparadores para pensar en qué es lo que pasa del “otro lado del mostrador”, vidrieras adentro. Haciendo una analogía con el showroom no virtual: una vez que estos prospectos hacen una consulta digital, una vez que ingresan al showroom, ¿cómo hay que atenderlos?, ¿de qué forma hay que manejar la masividad?, ¿qué procesos o modelos son mejores? Por supuesto que una herramienta fundamental en esto es el CRM, y como ya sabemos, para implementarlo bien hay que generar, y a veces cambiar, hábitos de la fuerza de venta y de los gerentes. Es primordial y esencial que todos los datos digitales lleguen al CRM automáticamente sin ninguna intervención humana para garantizar la total carga de los datos y que sea el CRM, a través de reglas y políticas que se le definan quien reparta estas consultas digitales a la fuerza de venta. Instantáneo, sin pérdida de tiempo para que llegue a la fuerza de ventas por diferentes canales; con la posibilidad de que suene el móvil avisando que hay datos por atender. Aprovechar estos datos digitales es una gran oportunidad de generar hábitos; sin el CRM las concesionarias quedarían afuera de una masividad interesante. Ahora bien , es en este punto donde comienza otra discusión: si son los propios vendedores los que tienen que atender estas consultas, o si es necesario tener “maduradores” cuyo objetivo sea atraer al cliente al showroom, o si hay que tener vendedores digitales distintos de los vendedores tradicionales. Estos 2 o 3 modelos, depende cómo se los defina, tienen sus pro y sus contras. Cuando nos hacen la pregunta de cuál funciona mejor, nuestra respuesta es que hemos visto funcionar bien y mal a todos los modelos, lo importante es tener bien definidos los procesos: que “el madurador” tenga en claro que su función es traer la mayor cantidad de clientes al showroom; que al “vendedor tradicional” le quede claro cómo atender a alguien que ya estuvo charlando con personas de la concesionaria; o que el vendedor sepa que si es él directamente quien tiene que atender la consulta, debe hacerlo rápido y con constancia. En este sentido, Demotores aconsejaba llamar en menos de 5 minutos con un mínimo de 6 intentos. Los estudios que hemos producido en Tecnom nos dicen que un porcentaje altísimo de las consultas digitales se definen en las primeras horas. Para ir terminando, ya que el tema da para una nota mucho más extensa, a modo de conclusión, pensamos que lo importante es que hay que preparar el “detrás del mostrador” del mundo virtual. En Tecnom estamos convencidos que el CRM es la herramienta para administrar el paso “de lo digital, a lo “personal”, y hay que utilizarla con criterio y políticas bien definidas.